Por Risoletta Miranda*
Audiência de 10 pessoas no metaverso pode ser especialmente diferente.
Para continuar no tema de Second Life peguei uma carona interessante do Emiliano, CMO (Chief Marketing Officer) da SL Brasil, durante palestra recente. Como parte natural do rosário imenso de perguntas que se tem sobre SL, aparece uma que é muito especial para mim porque tem sido o DNA de todo o pensamento dos projetos nos quais trabalho: métricas. E afinal, se muitos daqueles que duvidam da efetividade da SL sequer sabem criar um avatar (incluo aí gerentes de marketing e até de internet das grandes empresas), imagine quando o assunto fica mais “cabeludo”? “É possível mensurar?” se apressam a perguntar.Eu acho que antes de saberem criar um avatar é mesmo necessário que pensem no ROI (Return Of Investment) do que farão ali porque essa é a medida dos negócios em terras de business. Nada mais natural. Nós, os marqueteiros online, que fiquemos com a incumbência de lhes mostrar os conceitos e as aplicabilidades.
Um ou outro certamente vai se aventurar a testar o metaverso um dia desses. Mas, sinceramente, quando possuem parceiros capazes de lhes ajudar nessa “tradução”, isto fica secundário. O importante mesmo é entender se SL é ou não mais um formato de comunicação interessante e relevante para suas marcas e seus clientes. E se isto lhes trará um retorno interessante quando dispõem de investimento para isso. Como “provam” o bom resultado, afinal?
Por métricas no ambiente online temos entendido desde pageviews (hoje em plena declaração de morte eminente) até os cliques dentro de um processo de compra. De conversões diversas como as de cadastros e promoções. É clicável? É exibido para alguém? Então tem que ser analisado como uma métrica possível.
O caso de Second Life é exemplar para voltar a uma velha conversa sobre critérios de análise. Uma nova forma de comunicação aceita, com menor ou maior aderência, os velhos preceitos de análise que herdamos da mídia off line. Mas, espera aí, se o consumidor mudou, se o meio mudou e se o formato mudou por que audiência, cobertura e conversão continuariam as mesmas?
Será que um milhão de usuários únicos na internet é a mesma coisa que um milhão de usuários únicos na TV aberta, na revista ou no rádio? Evidente que não. E isto ocorre menos pelo meio, que é inovador, e mais pelo consumidor que simplesmente está “revolucionado” na sua forma de se comportar. Neste caso, acredito que o homem está superando o meio. Assim, a audiência de dez pessoas no metaverso pode ser especialmente diferente. E a diferença começa no próprio meio. Para se chegar, atuar e interagir dentro de SL a pessoa passa por um processo muito intenso e trabalhoso de “querer” fazer isto.
Vejamos: precisa ter um computador nada convencional. Eu diria até bem “musculoso”. Caso contrário nem tente. Vai travar. Depois precisa ter nada razoáveis habilidades para criar o avatar e entender como ele se movimenta. Aprender como pode “aproveitar” a situação de estar em um ambiente onde voar e teletransportar é tão trivial quanto andar de bicicleta na Lagoa Rodrigo de Freitas. Bem, além disso, tem a conexão que deve ser em banda larga. E, antes de tudo, é preciso fazer o download do programa para o seu computador.
A grande verdade é que para chegar lá, este cliente já demonstrou um perfil completamente diferenciado. Só isto já é um filtro suficientemente interessante para você refazer seus cálculos de custo de aquisição de cliente, audiência e cobertura, para citar os mais convencionais critérios. E até mesmo é hora de diferenciar o que acontece lá dentro de SL (em termos de interações e, por consequência, métricas) com o que nos impacta no próprio ambiente web: sites, portais, hotsites etc.
Não, não são critérios válidos. Estamos aprendendo sobre o que é possível fazer em SL para que nossos clientes e, especialmente, os clientes deles, achem que isto é um lugar de interação impactante, que resulta em algo novo, inovador e “desconfortável” (no sentido criativo da palavra) para uma marca.
Posso apostar que uma pessoa que passou nesse filtro que vai do download até o teletransporte e que vai ao seu evento dentro do metaverso é alguém especialmente interessante para você “conversar”. Ele certamente traz atrás de si um universo de pessoas enorme que representa. E, afinal, em que outro lugar do mundo ele poderia “retirar” um Nissan Sentra de uma vending machine? Se o que move o mundo é a inovação e a inconstância do homem, como recusar experiências de um lugar onde um automóvel muda assim tão radicalmente seu “canal” de distribuição?
*Risoletta Miranda é sócia e Presidente da Addcomm, formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação On Line e uma das criadoras do Conceito de VRM – Virtual Relationship Management – Addcomm. E-mail: rizzo@addcomm.com.br
Fonte: IDG Now!
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